chapter 1 jaบทที่ 1chapter 1 ja


บทนำ

ความหมายของการตลาด

ความหมายของการตลาดในระดับมหภาคมุ่งที่จะพัฒนา และยกมาตรฐานการครองชีพของสังคม และมุ่งที่จะให้สินค้าหรือบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้สำหรับความหมายของ การตลาดในระดับจุลภาคมุ่งที่จะสนองความต้องการ ความพอใจของลูกค้าเป็นหลักสำคัญ

บทบาทของการตลาด

มีบทบาทเกี่ยวข้องกับกระบวนการต่าง ๆ อยู่ 3 กระบวนการ
1. กระบวนการจัดสรร (Allocation Process)
2. การสร้างอรรถประโยชน์ (Utility Creation)
3. กระบวนการแลกเปลี่ยน (Exchange Process)

1. กระบวนการจัดสรร กระบวนการจัดสรรสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 1 การแสวงหาวัตถุดิบ
ขั้นตอนที่ 2 อุตสาหกรรมแปรสภาพเป็นสินค้าสำเร็จรูป
ขั้นตอนที่ 3 ทำการจัดจำหน่ายโดยอาศัยระบบการตลาด
ขั้นตอนที่ 4 การบริโภคขั้นสุดท้าย

ในระหว่างขั้นตอนที่ 2 จนถึงขั้นตอนที่ 4 การตลาดจะเข้ามามีบทบาทในการจัดสรรทรัพยากร ที่มีอยู่อย่างจำกัดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแง่ที่ว่าการตลาดจะเป็นตัวบ่งบอก
ว่าควรจะผลิตสินค้าอะไร ขายไปยังใคร หรือสถานที่ใด และในช่วงเวลาใด

2. การสร้างอรรถประโยชน

อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง “คุณสมบัติของสิ่งใด ๆ ที่สามารถสนองความต้องการของมนุษย์ได้” การตลาดมีบทบาทในการสร้างอรรถประโยชน์ 5 ด้าน

1. อรรถประโยชน์ด้านรูปร่าง (Form Utility)

การตลาดไม่ได้สร้างโดยตรงแต่จะช่วยค้นหาข้อมูลบอกแก่ฝ่ายผลิตเพื่อสร้างสินค้าหรือบริการ ให้มีรูปร่างที่สนองความต้องการของผู้บริโภค

2. อรรถประโยชน์ด้านสถานที่ (Place Utility)

การตลาดจะช่วยนำผลิตภัณฑ์ไปยังสถานที่ที่ลูกค้าสะดวกในการซื้อ

3. อรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility)

การตลาดจะช่วยทำให้มีสินค้าพร้อมในเวลาที่ลูกค้าต้องการ


4. อรรถประโยชน์ด้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility)

การตลาดจะช่วยทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสได้ซื้อสินค้าหรือบริการ และมีกรรมสิทธิ์ในสินค้านั้น

5. อรรถประโยชน์ด้านภาพพจน์ (Image Utility) การตลาดช่วยสร้างภาพพจน์ให้กับผลิตภัณฑ์

3. กระบวนการแลกเปลี่ยน

ผู้ขายจะต้องเสนอขายสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของผู้ที่คาดว่าจะซื้อ ซึ่งถ้าหาก ผู้ซื้อมีความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการ และมีเงินที่จะจ่ายเป็นค่าตอบแทนให้แก่ผู้ขาย ก็แสดง ว่าเกิดกระบวนการแลกเปลี่ยนหรือเกิดตลาดขึ้นมาได้

ความสำคัญของการตลาดต่อเศรษฐกิจ สังคม ธุรกิจและผู้บริโภค

ความสำคัญต่อเศรษฐกิจ

1. ช่วยเพิ่มงาน
2. ช่วยสนับสนุนการค้าหรือการตลาดระหว่างประเทศ
3. ช่วยให้มีการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ

ความสำคัญต่อสังคม

4. ช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของสังคมให้สูงขึ้น

ความสำคัญต่อธุรกิจ

5. ช่วยลดต้นทุนรวมของสินค้าให้ลดลงทั้งต้นทุนการผลิต และต้นทุนการตลาด หรือต้นทุนการจำหน่าย
6. ช่วยให้ธุรกิจต่าง ๆ มีการศึกษาค้นคว้าประดิษฐ์กรรมใหม่ ๆ ที่ดีเพิ่มขึ้น

ความสำคัญต่อผู้บริโภค

7. ช่วยให้ผู้บริโภคมีโอกาสที่จะเลือกซื้อสินค้าซึ่งวางจำหน่ายอยู่ในท้องตลาดอย่าง มากมาย ตามความต้องการของตนได้

วิวัฒนาการด้านการตลาด


การตลาดนั้นมีวิวัฒนาการด้วยสาเหตุที่สำคัญ 2 ประการ
ประการที่ 1 เกิดจากความเจริญก้าวหน้าทางด้านวิทยาการสมัยใหม่
ประการที่ 2 เกิดจากจำนวนประชากรที่เพิ่มสูงขึ้น

วิวัฒนาการด้านการตลาด สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ยุค

1. ยุคของการผลิต (Production Era)
2. ยุคของการขาย (Sales Era)
3. ยุคของการตลาด (Marketing Era)

ยุคของการผลิต ค.ศ. 1865-1920 ตอนต้นของยุคนี้ ตลาดเป็นของผู้ขาย (Seller’s Market) เนื่องจากอุปสงค์มีมากกว่าอุปทานเพราะ เพิ่งเริ่มต้นที่จะนำเครื่องมือเครื่องจักรมาใช้
ตอนปลายของยุค ตลาดเป็นของผู้ซื้อ (Buyer’s Market) เนื่องจากมีการผลิตอย่างขนานใหญ่ (Mass Production)


ยุคของการขาย ค.ศ.1920-1950 เริ่มใช้การขายโดยบุคคลหรือการขายโดยพนักงานขายเป็นครั้งแรก

ยุคของการตลาด ค.ศ. 1950-ปัจจุบัน เริ่มมีการแข่งขันในระหว่างหน่วยธุรกิจต่าง ๆ ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกซื้อสินค้าและบริการได้ตามความต้องการ ยุคของการตลาด ผู้ประกอบธุรกิจอุตสาหกรรมเริ่มมองการตลาดในทัศนที่กว้างขึ้นกว่าเดิม โดยให้ ความสำคัญต่อการประชาสัมพันธ์ การวิจัยตลาด การจัดจำหน่าย การตั้งราคา และ การพัฒนาผลิตภัณฑ์

แนวคิดทางด้านการจัดการตลาด


แนวคิดซึ่งเกิดจากวิวัฒนาการด้านการตลาดที่จะนำมาใช้เพื่อเป็นแนวทางในด้านการจัดการ การตลาดนี้ สามารถจำแนกออกได้เป็น 4 แนวคิดใหญ่ ๆ คือ
1. แนวความคิดมุ่งการผลิต (Production Orientation Concept)
2. แนวความคิดมุ่งการขาย (Selling Orientation Concept)
3. แนวความคิดมุ่งการตลาด (Marketing Orientation Concept)
4. แนวความคิดมุ่งภาระรับผิดชอบต่อสังคมและมนุษยชาติ
(Social Responsibility and Human Orientation Concept)


แนวความคิดมุ่งการผลิต เป็นแนวความคิดที่เกิดขึ้นในยุคของการผลิต หมายถึงการจัดการการตลาดที่มุ่งจัดสรรทรัพยากรต่าง ๆ ที่มีอยู่เพื่อการผลิต โดยทำการผลิตสินค้าหรือบริการให้ได้ปริมาณมากที่สุด โดยกำหนดราคาที่สมเหตุสมผล แล้วนำออกมาจำหน่ายให้ลูกค้า มุ่งกำไรที่เกิดจากปริมาณการผลิต


แนวความคิดมุ่งการขาย เป็นแนวความคิดที่เกิดขึ้นในยุคของการขาย หมายถึงการจัดการการตลาดที่มุ่งให้ความสำคัญต่อการขายสินค้า มีเป้าหมายมุ่งกำไรจากปริมาณที่ขายได้


แนวความคิดมุ่งการตลาด จะคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกเสมอ มุ่งกำไรที่เกิดขึ้นจากความพอใจของลูกค้าหรือผู้บริโภค เครื่องมือการตลาดที่ใช้ตามแนว ความคิดมุ่งการตลาด เรียกว่า การตลาดแบบประสานรวม (Coordinated Marketing) หมายถึงการรวมกิจกรรมการดำเนินงานต่าง ๆ เข้าด้วยกันอย่างสอดคล้อง และสัมพันธ์ แล้วทำการเสนอให้กับผู้บริโภค


แนวความคิดมุ่งภาระรับผิดชอบต่อสังคมและมนุษยชาติ ในยุคของการตลาดได้เกิดแนวคิดมุ่งการตลาดขึ้น ธุรกิจที่ใช้แนวคิดนี้จะมุ่งสนองความต้องการ และความพอใจสูงสุดของผู้บริโภค จนบางครั้งแต่ละธุรกิจสามารถสนองความพอใจได้เหมือนกัน ธุรกิจจึงหันมาใช้แนวความคิดมุ่งภาระรับผิดชอบต่อสังคมและมนุษยชาติ

homenext